工程機械設備銷(xiāo)售之后，設備的保養、維修、大修及再制造會(huì )產(chǎn)生很多零配件和服務(wù)的需求，同時(shí)也衍生出二手設備和設備租賃等業(yè)務(wù)，這些衍生業(yè)務(wù)的總和被稱(chēng)為后市場(chǎng)。中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量和設備保有量都居世界第一，保有量超過(guò)750萬(wàn)臺，設備租賃市場(chǎng)的需求每年大約2萬(wàn)億，二手設備交易額每年大約4000億，零部件和維修后市場(chǎng)需求每年約3000億人民幣（薛小平《螞蟻和大象的博弈》）。本文中所討論的是狹義的“后市場(chǎng)”，即零配件和維修保養服務(wù)的后市場(chǎng)。

工程機械設備按照10年的生命周期，其后市場(chǎng)服務(wù)和配件的銷(xiāo)售潛力呈正態(tài)分布（如圖1），按照國外一些制造商的評估模型，設備全生命周期的后市場(chǎng)潛力等于新設備的銷(xiāo)售價(jià)格。按照這個(gè)評估模型，就意味著(zhù)中國的用戶(hù)花100萬(wàn)購買(mǎi)一臺挖掘機，在十年中還需要花費100萬(wàn)用于設備的保養和維護，其中還不包括購買(mǎi)柴油的費用和機手的工資。設備的回報足以?huà)瓿鲞@么多錢(qián)嗎？顯然是非常困難的。圖2中藍色柱狀圖所示的是中國市場(chǎng)設備銷(xiāo)售額，如果按照上述評估模型來(lái)計算，則綠色柱狀圖就是后市場(chǎng)潛力，2018年后市場(chǎng)潛力比2017年略有下降，但仍然達到5169億元，考慮到中國市場(chǎng)的特殊性和客戶(hù)習慣，后市場(chǎng)潛力僅是國外市場(chǎng)的60%，去年中國工程機械后市場(chǎng)的潛力也達到3100億元。

  按理說(shuō)，當整機市場(chǎng)出現飽和時(shí)，巨大的后市場(chǎng)潛力仍足以保證制造商和代理商可持續的盈利增長(cháng)，因為后市場(chǎng)的利潤率甚至高于新設備銷(xiāo)售的毛利率，可實(shí)際情況卻并非如此。我曾經(jīng)給一家代理商做咨詢(xún)，發(fā)現他們2019年預算中后市場(chǎng)僅占5%，一些代理商老板私下告訴我：后市場(chǎng)是一個(gè)“偽命題”，看起來(lái)很大卻吃不到嘴里，還是整機銷(xiāo)售來(lái)得實(shí)在，為此制造商和代理商普遍仍然不重視后市場(chǎng)。

    那么，工程機械后市場(chǎng)去哪兒了？

    歐美工程機械后市場(chǎng)的成功實(shí)踐

    在歐洲和北美的工程機械成熟市場(chǎng)，制造商和代理商都十分重視發(fā)展后市場(chǎng)，他們心里非常清楚：月有陰晴圓缺，市場(chǎng)也有上下起伏，僅僅依靠整機銷(xiāo)售無(wú)法保證企業(yè)的健康發(fā)展，當新機市場(chǎng)低迷時(shí)，后市場(chǎng)的收益就是企業(yè)“活下去”的根本保障。例如：西班牙的沃爾沃代理商，后市場(chǎng)吸收率（即后市場(chǎng)收益與企業(yè)運營(yíng)成本加銀行利息的比值）高達150%以上，換句話(huà)說(shuō)，僅僅依靠后市場(chǎng)的收益就能維持代理商的生存，2008年西方遇到嚴重的金融危機時(shí)，整機銷(xiāo)售遭遇斷崖式下滑，可這家代理商卻沒(méi)有裁員，就是基于后市場(chǎng)收益的保證。

    筆者一直在跟蹤研究卡特彼勒兩家北美代理商芬寧國際公司和特羅蒙德工業(yè)公司的財務(wù)報表，歷年來(lái)他們在后市場(chǎng)的表現也都十分出色（圖3和圖4），2018年兩家代理商后市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的貢獻率均超過(guò)60%，后市場(chǎng)利潤貢獻比更是達到80%，吸收率超過(guò)100%。

康明斯公司在歐美市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機零部件也實(shí)現了高達70%的市場(chǎng)滲透率，后市場(chǎng)的收益不僅給企業(yè)帶來(lái)了新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，還保證了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )在各種市場(chǎng)環(huán)境條件下的生存與健康發(fā)展�？墒�，所有這些成功經(jīng)驗復制到中國似乎全都失靈了！很多國際知名的跨國公司，其代理商在后市場(chǎng)的貢獻率、零配件滲透率和后市場(chǎng)吸收率都不高，中國工程機械保有量巨大，設備運行時(shí)間也比國外長(cháng)，很多進(jìn)口零部件的價(jià)格還遠遠高于國際市場(chǎng)，按說(shuō)中國后市場(chǎng)的規模也應高于國際市場(chǎng)，為什么制造商和代理商在后市場(chǎng)的貢獻率卻如此之低？原因何在？

    中國市場(chǎng)的特殊性

    回顧20年挖掘機市場(chǎng)的變化，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額一路上揚，從不到10%增長(cháng)到今天的60%以上，而外資品牌的市場(chǎng)份額卻一路下滑，從占絕對優(yōu)勢的90%以上，下降到如今的40%以下。國產(chǎn)品牌與外資品牌兩大陣營(yíng)20年博弈，強者變弱，弱者變強，格局大變。外資品牌占有率不斷下滑的主要原因是什么呢？不是資金短缺，更不是技術(shù)落后，行業(yè)專(zhuān)家薛小平老師認為：第一，水土不服，全球市場(chǎng)一般性和中國市場(chǎng)特殊性的差異，外資品牌成熟的商業(yè)模式在中國市場(chǎng)無(wú)法簡(jiǎn)單地復制。第二，傲慢與偏見(jiàn)，很多外資品牌看不起中國制造，輕視國產(chǎn)品牌，更不愿接受數以百萬(wàn)計的“兔子”（國產(chǎn)零件供應商）和“螞蟻”（配件店、修理廠(chǎng)和背包客等）從業(yè)者的存在，一心想壟斷工程機械后市場(chǎng)。第三，缺少當地化人才，中國市場(chǎng)必須由了解市場(chǎng)和文化的中國人來(lái)主導，可很多外資品牌對中國員工和代理商缺乏信任，這也影響了員工和代理商的品牌忠誠度。

    中國后市場(chǎng)本身也有其特殊性，以汽車(chē)行業(yè)為例，2015年中國市場(chǎng)汽車(chē)保有量1.72億輛，美國2.72億輛，是中國的1.58倍，但美國汽車(chē)后市場(chǎng)的規模是2.2萬(wàn)億元，是中國汽車(chē)后市場(chǎng)規模的3倍多。為什么？因為美國汽車(chē)的平均車(chē)齡是12年，中國是5年，不同的車(chē)齡對于汽車(chē)維修和零配件需求的潛力顯然差別很大。

    中國工程機械市場(chǎng)設備保有量雖然很大，但很多設備的年齡卻遠低于國際市場(chǎng)，比如：國產(chǎn)裝載機比進(jìn)口裝載機價(jià)格低很多，正因為這樣，很多大客戶(hù)使用2~3年就把舊設備作為二手設備處理掉，再購買(mǎi)新裝載機替換，以保證設備的出勤率，很少有人對老舊設備做大修或再制造，客戶(hù)認為不值得，這樣一來(lái)后市場(chǎng)的需求就會(huì )降低很多。此外，中國客戶(hù)缺乏預防性保養的理念，不壞不修，不壞不換，到期的濾芯還要清理一下繼續使用呢！制造商的免費服務(wù)政策更讓他們覺(jué)得設備保養可有可無(wú)，質(zhì)保期結束之后很少有客戶(hù)繼續使用原廠(chǎng)零件來(lái)進(jìn)行設備保養，這些都導致后市場(chǎng)體量的大幅縮水。

    除此之外，筆者認為中國工程機械后市場(chǎng)還有如下不同之處：

    1.外資品牌最初進(jìn)入中國時(shí)，零件價(jià)格簡(jiǎn)直就是暴利，很多進(jìn)口零部件是國際市場(chǎng)價(jià)格的數倍，現在一些零部件的價(jià)格僅是15年前的五分之一；很多零部件并非設備制造商自己生產(chǎn)的，卻將供應商產(chǎn)品貼上自己的商標就價(jià)格翻倍，導致客戶(hù)流失；

    2.一些國產(chǎn)品牌為了與外資品牌爭奪整機市場(chǎng)占有率，不僅采取了低首付、零首付，還主動(dòng)放棄了后市場(chǎng)，“買(mǎi)整機，送配件，終身免費服務(wù)”，從制造商到代理商都不重視后市場(chǎng)。傾巢之下，焉有完卵？結果就是中國市場(chǎng)所有品牌的工時(shí)收費都困難重重，多數代理商的服務(wù)收入連技師的工資都不夠；

    3.“中國制造”的零部件質(zhì)量越來(lái)越好，大量地替代進(jìn)口并降低了成本，其市場(chǎng)效應吸引了大量的保外客戶(hù)。很多零部件業(yè)務(wù)并不是消失了，而是從代理商轉移到社會(huì )配件店。

    在經(jīng)歷了上一次市場(chǎng)下滑之后，很多制造商和代理商才開(kāi)始關(guān)注后市場(chǎng)，卻發(fā)現很多使用自己品牌設備的客戶(hù)已經(jīng)流失了，原因一方面是零件價(jià)格太高，另一方面是代理商的服務(wù)覆蓋率低，響應慢，很多代理商只能勉強維持保內的點(diǎn)檢保養工作。此外，制造商從前曾經(jīng)響亮地喊出終身免費服務(wù)的口號，去給客戶(hù)服務(wù)時(shí)是否要收費？過(guò)去很多企業(yè)把服務(wù)費隱藏在零件價(jià)格中，可客戶(hù)并不是傻瓜，現在配件店和互聯(lián)網(wǎng)平臺上零件價(jià)格越來(lái)越透明，價(jià)格高了客戶(hù)當然不買(mǎi)帳�？蛻�(hù)喊你來(lái)做服務(wù)卻不用你的零件，你還免費服務(wù)嗎？不免費，企業(yè)當初的承諾呢？說(shuō)好終身免費服務(wù)的。

    漫漫后市場(chǎng)，路在何方？

    后市場(chǎng)的碎片化，在中國表現得尤其突出，世界上沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)上有這么多可替代的零部件，強大的“中國制造”贏(yíng)得了客戶(hù)的信任，徹底打破了制造商對后市場(chǎng)的壟斷，制造商和代理商的后市場(chǎng)占有率很低。不夸張地說(shuō)，前幾年市場(chǎng)下滑嚴重，很多客戶(hù)都是依靠著(zhù)“中國制造”的零部件才度過(guò)了難關(guān)，因為原廠(chǎng)件根本用不起了。廣州的珠村是中國工程機械零配件的集散地，每年銷(xiāo)售零部件約500億，還有部分出口。國產(chǎn)零部件質(zhì)量越來(lái)越好，競爭力更強，促使更多的客戶(hù)與配件店和維修廠(chǎng)合作，不僅因為他們性?xún)r(jià)比更高，服務(wù)響應還更快，多數配件店的零件現貨率高于代理商。  

    隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，整機的利潤越來(lái)越薄，風(fēng)險也更大，不要再幻想整機市場(chǎng)的下一次“井噴”，更不要幻想零部件業(yè)務(wù)會(huì )回到“暴利”時(shí)代，品牌制造商需要放下身段，做幫助客戶(hù)贏(yíng)利的事情，重新贏(yíng)得客戶(hù)的信任和喜愛(ài)，放棄后市場(chǎng)，代理商就難以生存。筆者認為，制造商需要做出如下改變：

    1.放棄那些愚蠢的終身免費服務(wù)政策

    服務(wù)人員的價(jià)值必須得到認可，不然就無(wú)法留住優(yōu)秀的人才，缺少杰出的服務(wù)和口碑，市場(chǎng)就難以維持；

    2.放棄只經(jīng)營(yíng)高價(jià)原廠(chǎng)件的策略

    20年來(lái)設備臺班費幾乎沒(méi)有增加，機手的工資上漲了幾倍，客戶(hù)賺錢(qián)越來(lái)越難，環(huán)保政策的影響讓他們的風(fēng)險越來(lái)越大，誰(shuí)還用得起原廠(chǎng)配件？只有一種選擇就是等于沒(méi)有選擇！制造商只允許代理商銷(xiāo)售原廠(chǎng)件，客觀(guān)上是逼著(zhù)客戶(hù)離開(kāi)代理商，原廠(chǎng)件價(jià)目表常常成為副廠(chǎng)件的促銷(xiāo)工具�？蛻�(hù)的需求分層次，企業(yè)的產(chǎn)品也應該滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，推出第二品牌和第三品牌的零部件，為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，才可能重新贏(yíng)回客戶(hù)；

    3.從產(chǎn)品驅動(dòng)增長(cháng)向服務(wù)驅動(dòng)增長(cháng)轉型

    在市場(chǎng)低迷時(shí)，日工石油公司卻投入幾輛大巴，由總經(jīng)理親自帶隊去走訪(fǎng)用戶(hù)，為他們普及油品知識，現場(chǎng)提供各種油品檢測，了解用戶(hù)對服務(wù)的需求，為用戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的幫助�？蛻�(hù)口碑和回頭客是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，如果企業(yè)只關(guān)注新客戶(hù)卻丟失了老客戶(hù)，將是十分愚蠢的。

    后市場(chǎng)是企業(yè)圍繞客戶(hù)建立的一個(gè)生態(tài)系統，目的是幫助客戶(hù)賺錢(qián)，留住老客戶(hù)，建立好口碑，賺錢(qián)則是水到渠成的事情。如果你只盯著(zhù)客戶(hù)兜里的錢(qián)，無(wú)論是高價(jià)的零部件還是免費的服務(wù)，都可能破壞后市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境，最終導致客戶(hù)的流失。

    有個(gè)傳說(shuō)故事，講一個(gè)猶太人在鎮上開(kāi)了個(gè)加油站，生意很火。第二個(gè)猶太人看見(jiàn)加油站生意好，馬上在旁邊開(kāi)了個(gè)餐館；第三個(gè)猶太人看到后又開(kāi)了個(gè)旅館，第四個(gè)猶太人又開(kāi)了個(gè)超市……來(lái)的人越來(lái)越多，生態(tài)越來(lái)越好，小鎮的經(jīng)濟不斷繁榮，大家都賺到了錢(qián)。故事里又講一個(gè)中國人在鎮上開(kāi)了加油站，生意很火；第二個(gè)中國人看到后馬上在對面開(kāi)了第二個(gè)加油站；第三個(gè)中國人看見(jiàn)同胞的生意很好，火速地開(kāi)了第三個(gè)加油站，接著(zhù)是第四個(gè)加油站、第五個(gè)……為了搶奪客戶(hù)還打折促銷(xiāo)、惡性競爭，生態(tài)越來(lái)越差，最后誰(shuí)都沒(méi)錢(qián)賺了，加油站紛紛倒閉，小鎮又回到了原點(diǎn)……這個(gè)故事恰恰說(shuō)明了生態(tài)系統的重要性。

     歡迎轉載分享，轉載注明挖掘機加長(cháng)臂、拆樓機加長(cháng)臂、抓木器、快換接頭、松土器專(zhuān)業(yè)      

     官方網(wǎng)站地址http://www.zoojia.com非常感謝！